בניית ושיווק אתר אינטרנט בינלאומי, המדריך להצלחה

לבניית אתר בינלאומי יכולות להיות שתי סיבות עיקריות. הראשונה והנפוצה ביניהן היא אתר אינטרנט שיווקי שחושף את המותג לקהלים חדשים מכל רחבי העולם, למשקיעים פוטנציאליים או למובילי דעה וייעודו העיקרי הוא הגדלת החשיפה למותג שלנו. הסיבה השנייה היא פתיחת חנות מקוונת שמשווקת את מוצריה לכל רחבי העולם או למספר מדינות נבחרות (או לחלופין אתר שמציע שירות כזה או אחר בתשלום, למשל אתרי פורקס וכיוצא באלה).

בשני המקרים, יש כמה כללי אצבע שבלעדיהם האתר יתקשה מאוד להצליח בזירה הבינלאומית התחרותית. להלן כללי האצבע בלעדיהם לא נוכל לבנות ולשווק את האתר שלנו בצלחה בזירה הבינלאומית.

הכלל הראשון והחשוב ביותר הוא בחירת דומיין האתר והמבנה הלוגי שלו, בלי אלה לא נוכל לפנות לקהלי היעד המתאימים לנו בצורה מיטבית ולא נוכל לקבל דירוגים בגרסאות המקומיות של מנוע החיפוש של גוגל.

בחירת דומיין. בעת בחירת דומיין עומדות בפנינו שתי אפשרויות בלבד:

בחירת דומיין בינלאומי כללי עם סיומת COM/ORG וכיוצא באלה. לסיומות בינלאומיות אין הפנייה למדינה ספציפית כזו שיש לסיומות מקומיות דוגמת co.il לישראל או סיומת co.uk לאנגליה. אם לא בחרנו מראש דומיין בינלאומי לא נוכל לטרגט בכלי ניהול האתרים של גוגל מדינות אחרות פרט למדינה שאת הדומיין שלה בחרנו.

במידה ובחרנו בתצורה של דומיין יחיד, השלב הבא כרוך בהחלטה על מבנה האתר. כאשר עובדים עם דומיין בינלאומי יחיד, יש לנו שתי אופציות, שתיהן טובות ונבחר באחת או בשנייה בהתאם לקלות ההתאמה שלהן לאתר שלנו:

מבנה תיקיות לדוגמא:מבנה תיקיות לדוגמא:
• example.com/en-us – מפנה לדוברי אנגלית בארה"ב
• example.com/en-uk – מפנה לדוברי אנגלית באנגליה
• example.com/de-de – מפנה לדוברי גרמנית בגרמניה
• example.com/de-ch – מפנה לדוברי גרמנית בשוויץ
מבנה של סאב דומיינים:
• us.example.com
• es-es.example.com
• de-ch.example.com
• ניתן גם ליצור מבנה משולב:
• es.example.com/es – דוברי ספרדית בספרד
• es.example.com/ar – דוברי ספרדית בארגנטינה

בחירה בדרך השנייה, של רכישת דומיין מקומי עבור כל מדינה בה נפעל, היא מסובכת יותר ויש לה מעט יתרונות לצד כמה חסרונות בולטים:

יתרונות:

• גוגל מקנה כמה נקודות זכות עבור דומיין מקומי בשפה מקומית
• לקהל מקומי יש נטייה לבטוח יותר בדומיינים בעלי סיומת מקומית, ולכן יחס ההמרה שלהם לרוב גבוה מעט יותר

חסרונות:

• רכישת מספר רב של דומיינים במספר גדול של מדינות הוא תהליך יקר ומורכב לניהול, ולעיתים נדרשת פעילות מקומית כדי לרכוש דומיין במדינה
• מספר רב של אתרים משמעו בניית קישורים קשה בהרבה למספר רב של נכסים
• רוב מערכות ניהול התוכן לא תומכות מן הקופסא בהתקנות Multi Domain – משמע, ניהול במקביל של מספר גדול של מערכות ניהול תוכן במספר רב של שפות
• ניהול הנכסים השונים בגוגל אנליטיקס ושאר תוכנות המדידה יהיה סבוך מעט יותר

המסקנה המתבקשת היא שבניית אתר בינלאומי מבוסס תיקיות היא הבחירה הקלה ביותר ליישום וגם הנוחה ביותר לתפעול. מבנה של תיקיות הוא המבנה הלוגי הנכון עבור כל אתר גדול, ונכון שבעתיים עבור אתר בינלאומי.  מבנה לוגי נכון מאפשר לגולשים להתמצא טוב ביותר באתר, ואותו הדבר נכון גם למנועי החיפוש.

תגיות HrefLang ו-Rel=Alternate

שתי תגיות קטנות אלה עומדות בבסיסו של כל אתר בינלאומי מרובה שפות. הן מורות לגוגל ולשאר מנועי החיפוש מהי הגרסה הנכונה שיש להציג עבור כל שפה וכל מדינה (יחד עם הגדרות מתאימות שנגדיר בכלי מנהלי האתרים של גוגל) ומונעות התנגשויות בין התכנים הכפולים של האתר. דוגמא לתגיות אלה:

דוגמא למפת אתר XML הכוללת תגיות hreflang

<url>
<loc>http://example.com/</loc>
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="En" href="http://example.com/" />
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="De" href="http://example.com/de/" />
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="Es" href="http://example.com/es/" />
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="Fr" href="http://example.com/fr/" />
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="It" href="http://example.com/it/" />
<xhtml:link rel="alternate" hreflang="Ru" href="http://example.com/ru/" />
</url>

דוגמא לתגיות hreflang ב-HTML כולל תגית X-default

<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="http://example.com/" />
<link rel="alternate" hreflang="en-GB" href="http://www.example.co.uk/"/>
<link rel="alternate" hreflang="en-CA" href="http://www.example.ca/"/>
<link rel="alternate" hreflang="en-IN" href="http://www.example.in/"/>
<link rel="alternate" hreflang="zh-Hans" href="http://cn.example.com/"/>
<link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="http://www.example.at/"/>

 

התאמה למובייל

אתר שאינו מותאם למובייל לא יוכל להצליח במאמצי השיווק הבינלאומיים שלו, ולא משנה עד כמה הוא טוב. כל חברת אינטרנט שמכבדת את עצמה חרתה בשנים האחרונות על דגלה את המנטרה הקבועה: Mobile First, ולא לחינם. מספרם של גולשי המובייל עבר את זה של גולשי דסקטופ כבר באמצע 2014 ומספרם עולה בהתמדה.

בהקשר של התאמה למובייל עומדות בפני בעלי אתרים שלוש אפשרויות:

• אתר רספונסיבי שמתאים עצמו אוטומטית לכל גודל מסך
• אתר רספונסיבי עם תוכן דינאמי (Dynamic Serving) – לא רק גודל האתר משתנה אלא גם התוכן עצמו בהתאם לסוג המסך
• אתר בגרסת מובייל, דוגמת youtube.com שמגיש גרסה שונה לגמרי לגולשי מובייל עם מסכים קטנים

לכל אחת מהשיטות הללו יש יתרונות וחסרונות בהתאם לסוג האתר שלכם. אתר שהוא רספונסיבי  בלבד, ללא תוכן דינאמי, הוא לטעמי האופציה הפחות מתאימה מבין השלוש, בעיקר לאתרי מסחר אלקטרוני ואתרים בינלאומיים, למרות שכיום היא השיטה הנפוצה ביותר. אתר שהוא רספונסיבי  בלבד יקשה עלינו להציג את המוצר שלנו (במקרה של חנות וירטואלית) באופן מודגשף להציג מוצרים נלווים בצורה מיטבית או לשפר את חוויית הקניה ועגלת הקניות לגולשי מובייל ומסכים קטנים. היתרון באתר כזה הוא שהוא אינו מצריך מאתנו הטמעה של תגיות ייעודיות והוא פשוט למדי ליישום.

בניית אתר רספונסיבי  עם תוכן דינאמי היא לטעמי השיטה הטובה ביותר, אם כי היא מסובכת יותר לבנייה ולתכנות ודורשת הטמעה (לא מסובכת אמנם) של תגית Vary HTTP header. בשיטה זו נוכל להתאים את התוכן המתאים והמניע ביותר לפעולה עבור כל גודל מסך ולשפר את חווית הגלישה באתר ואת יחסי ההמרה שלנו.

בניית אתר מובייל ייעודי היא לטעמי האופציה השנייה בעדיפותה אחרי אתר רספונסיבי עם תוכן דינאמי. אמנם אתרי מובייל ייעודי מתעלם מהשימוש במסכים גדולים כגון טלוויזיות, אבל הוא מספק לגולשי מובייל גרסה המותאמת להם בדיוק. בניית אתר מובייל היא אופציה פשוטה יחסית ליישום אבל היא מצריכה שימוש בתגיות rel="canonical" and rel="alternate" כדי למנוע כפילות תוכן בין שתי הגרסאות.

שימוש בסכמות

אתר schema.org משמש את כל מנועי החיפוש הפופולאריים בעולם כדי לקבוע תקנים אחידים להצגת סוגי תכנים שונים באינטרנט. באתר ניתן למצוא סכמות איתן ניתן לתייג כמעט כל פרט מידע שקיים כמעט בכל סוג של אתר, אבל לעניינו של מאמר זה חשובות בעיקר הסכמות הנוגעות למסחר אלקטרוני, ניווט באתר ותיוג גופים בינלאומיים.

בעזרת תיוג של סכמות נוכל לספק לגוגל מידע על השפה בה מוגש השירות שלנו (כרגע רק עם שפת התכנות JSON-LD) כמו גם מגוון רחב של סוגי מידע נוספים אודות האתר והשירותים שהוא מספק. חשובים עוד יותר הם התיוגים של מוצרים, בעזרתם נוכל לתייג את סוג המוצר שלנו, זמינותו במלאי, מחירו, הדירוג שקיבל מהגולשים ועוד שפע אופציות נוספות שיאפשרו לנו לקבל תוצאות עשירות (Rich Snippets) ומניעות יותר לפעולה מתוך תוצאות החיפוש.

קמפיינים פרסומיים ושיווקיים

הפרסום בגוגל, פייסבוק, יוטיוב ופלטפורמות אחרות הוא חלק בלתי נפרד מהקמה ושיווק של אתר בינלאומי. הפרסום יתבצע בכל מדינה בהתאם למאפיינים מקומיים ויותאם לקהל היעד הרלבנטי בכל מדינה. מבחינת האתר עצמו, יש לוודא עוד בשלב ההקמה שהוא תומך בבנייה דינאמית של עמודי נחיתה מודרניים הבנויים בטכניקת פרלקס (ניווט באמצעות גלילה), שקוד אנליטיקס שלנו מוטמע בהם מבעוד מועד ללא עזרת מתכנת חיצוני ושניתן לבצע עליהם מבחני A/B לשיפור התוצאות.

נקודה זו אינה ברורה מאליה ורבים נוטים להתעלם ממנה אם מחוסר ידיעה ואם מתוך רצון לחסוך בעלות ההקמה, אך היא בעלת חשיבות גבוהה למאמצי השיווק שלנו גם מבחינת מהירות העלאת הקמפיינים וגם מבחינת עלויות ההקמה.

קביעת גובה התקציב והמדיות השונות בהן נפרסם היא אינדיבידואלית עבור כל אתר בהתאם למטרותיו. עבור אתרי מסחר אלקטרוני הפועלים במדינות דוגמת ארה"ב או אנגליה, בהן ניתן לפרסם מוצרים ישירות מתוצאות החיפוש (Product Listing Ads) או Multi Product Ads לפייסבוק שזמין למפרסמים מכל העולם, נערוך את ההתאמות הנדרשות להופעה בפלטפורמות אלה, כמו גם באמצעי פרסום מתקדמים אחרים דוגמת רימרקטינג (פייסבוק וגוגל), תוכניות שותפים ועוד.

תכני האתר

תוכן האתר, כולל תוכן טקסטואלי או ויזואלי (תמונות ווידאו – בעיקר תמונות) עשויים להשפיע במידה משמעותית על הצלחת האתר. במידת האפשר, התוכן חייב להיות מקורי ומפורט ככל האפשר (במקרה של אתרי מסחר, יש דרכים לעקוף את תיאור המוצר שנקבע מראש על ידי היצרן ומשותף לכל המשווקים שלו) וכן עדכני ומדויק.

באתרי מסחר אלקטרוני, קיימת חשיבות עליונה בדרך בה מטפלים במוצרים שאינם במלאי או במוצרים שאינם נמכרים עוד. אחת הדרכים היא שימוש בתגית unavailable_after שמציינת תאריך תפוגה של עמוד מוצר, דרכים אחרות כוללות הפניות 301 של מוצרים שאינם נמכרים עוד לעמודי מוצר דומים, שימוש בתגיות noindex בעמודי מוצר שלא נמכרים יותר אך ייתכן ויחזרו למלאי בעתיד ושיטות רבות נוספות.

להשפעתן של תמונות, רבות ככל האפשר ובעלות חדות גבוהה, יש השפעה מכרעת על החלטת רכישה וכך גם לדירוג המוצר על ידי גולשים אחרים ולחוות הדעת שלהם. שימת לב לפרטים הקטנים ועידוד הגולשים לשתף אחרים בחוויית הקניה שלהם (ותוך כדי כך להעשיר את תכני האתר בתוכן מבוסס גולשים) היא אחת השיטות הבטוחות ביותר להגדלת יחסי ההמרה וכמות המכירות.

מדדים להצלחה

אתר שאינו קובע יעדים להצלחה, כנראה נידון מראש לכישלון. היעדים הברורים הם מכירות, הגעה לקהלים חדשים, הגדלת אחוז הנרשמים ועוד. אם האתר שלנו עוסק במסחר אלקטרוני, יש חשיבות גבוהה למדידות לא רק של מכירות בפועל אלא של התנהגות הגולשים לכל אורך מסעם באתר (Customer Journey). לשם כך אנו משתמשים במדידות מסחר אלקטרוני ייעודיות אנליטיקס ובעיקר בתוסף המסחר האלקטרוני שניתן לטעון לאנליטיקס באמצעות פונקציית ga('require', 'ecommerce');.

תוסף זה יעשיר באופן משמעותי את דוחות האנליטיקס שלנו ויספק לנו תובנות על פעולות כגון הוספה והסרה של פריטים מעגלת הקניות, יחס הנטישה של עגלת הקניות ונתונים נוספים שיעזרו לשפר את חוויית הקניה של הלקוח הפוטנציאלי שלנו.

גם עבור אתרים רגילים נקבע יעדים מתאימים לקביעת הצלחה או כישלון של בניית האתר והקמפיין השיווקי שלו. גם יעדים אלה נוכל למדוד באמצעות גוגל אנלטיקס וכלי אנליזה אחרים בהתאם לצרכי האתר. כישלון בקמפיין הראשוני אין משמעו ויתור, אלא הפקת לקחים, טיוב ושיפור תהליכים עד לקבלת התוצאה הרצויה.