SEO, קידום אורגני לאתרי מכירות או מסחר אלקטרוני

באופן כללי, קידום אתרי מסחר אלקטרוני לא שונה מהותית מקידום אתרים רגילים: בניית קישורים, שמירה על מבנה נכון של האתר, מחקר מילות מפתח, מחקר מתחרים ושאר המשימות הקשורות לקידום אורגני של אתר סטנדרטי.

אבל מעבר למשימות הללו, שיש להן חשיבות רבה בפני עצמן, יש לאתרי מסחר אלקטרוני מספר לא מבוטל של מאפיינים שלא נמצאים בהכרח ברוב האתרים הרגילים, ועבור מאפיינים ייחודיים אלה יש לנקוט באסטרטגיית קידום נכונה כדי לא לפגוע בתוצאות האורגניות של פריטים כאלה ואחרים או באתר בכללותו. להלן מספר מאפיינים שאנחנו רגילים למצוא באתרי מסחר אלקטרוני והדרכים המתאימות לטפל בהם מבחינת הקידום האורגני.

Pagination – דפדוף בין מוצרים

ברוב אתרי המסחר האלקטרוני נמצא קטגוריות שמכילות מאות ואולי אלפי מוצרים ביניהם ניתן לדפדף באמצעות כפתרוני קדימה / אחורה או כל צורת דפדוף אחרת (לרבות טעינת מוצרים נוספים באמצעו גלילת אג'קס). במקרה זה לגוגל יש הנחיות ברורות – שימוש בתגיות rel="next" " או rel="previous כדי לציין את היחס בין העמודים וכדי לא ליצור כפילות בין התכנים בעמודי הדפדוף השונים. המהדרין יכולים להוסיף לתגית title תוספת דוגמת שם התגית, עמוד 2 החל מהעמוד השני.

תוכן כפול ותוכן גולשים

תוכן כפול הוא מציאות באתרי מסחר רבים שמוכרים מוצרים של יצרנים אחרים. פעמים רבות תיאור המוצר מוכתב על ידי היצרן ואין אפשרות לשנות אותו בשום צורה ואופן. בעבר נהגו להפוך את תיאור היצרן לתמונה ולא להשאיר אותו כטקסט חי, אבל עם השנים החלו רוב האתרים לסמוך על תוכן גולשים (UGC) כדי ליצור תוכן מקורי לעמודי המוצר, ובעיקר תכנים דוגמת ביקורות משתמשים שרכשו את המוצר, תשובות לשאלות של קונים פוטנציאליים ועוד. מעבר לפתרון בעיית התוכן הכפול יש בכך גם תרומה אמיתית לחוויית הגלישה באתר ולהחלטת הרכישה של המשתמש.

מוצרים שירדו  זמנית או באופן קבוע

מאפיין נוסף, ייחודי למדי לאתרי מסחר גדולים, הוא הצורך להוריד עמודי מוצרים שלא נמכרים יותר או להוריד באופן זמני עמודי מוצרים שלא נמצאים כרגע במלאי. למרות שאין התייחסות לכך באתר הרשמי של גוגל, מאט קאטס האגדי התייחס לכך בווידאו קצר שפרסם בשנת 2014. קאטס מפריד בין שלושה סוגים של אתרי מסחר אלקטרוני: אתרים קטנים, בינוניים או גדולים, ועבור כל אחד מהן הוא מספק המלצה שונה:

אתרי מסחר קטנים

יש להשאיר את עמוד המוצר כמו שהוא, ולקשר למוצרים דומים.

אתרי מסחר בינוניים

במידה והמוצר לא יחזור למלאי בקרוב, יש להוריד אותו מהאוויר עם שגיאת 404. במידה וידוע מתי לחזור למלאי – יש להשאיר את העמוד באוויר תוך ציון תאריך החזרה למלאי.

אתרי מסחר גדולים

יש לעשות שימוש בתגית META מסוג unavailable_after שגוגל יודע לקרוא – ולמעשה להסיר את העמוד מהאינדקס לאחר סיום מכירת המוצר.

המלצה שלנו

למרות שמדובר לכאורה בהמלצה רשמית של גוגל, עושה רושם שרוב אתרי המסחר הגדולים (ובוודאי הקטנים שבהם) מעולם לא טרחו ליישם אותה – מסיבה טובה. עמוד מוצר, גם אם אינו נמכר יותר וגם אין אינו זמין ולא ידוע מתי יחזור למלאי, יכול גם לייצר טראפיק אורגני על מילות המפתח שלו וגם להיות שימושי לגולשים על יד הפניות למוצרים דומים שכן נמצאים במלאי. הורדת עמוד כזה מומלצת אך ורק אם הטראפיק האורגני שלו מזערי והוא אינו תורם באופן כללי להמרות אחרות באתר המסחר שלך. בנוסף, לפחות לגבי מוצר שאינו במלאי – ניתן כיום להשתמש בסכמות מתאימות כפי שנתאר בנקודה הבאה.

סכמות

אתר schema.org מתיימר ליצור מעין שפה תקנית לתיאור תוכן באתרים – וספריית התגיות של schema כוללת לא מעט תגיות ייעודיות לתיאור מוצרים באתרי קניות. העמוד הבא הוא עמוד תמיכה רשמי של גוגל שכולל את כל התגיות הזמינות לבעלי אתרי מסחר אלקטרוני ובהן (לדוגמה) תגית availability שמספקת מידע אודות זמינות המוצר במלאי, תגית price שהיא בבחינת תגית חובה עבור תקינות הקוד מבחינת גוגל, תגית priceValidUntil ועוד שפע של תגיות שרק יישום נכון ומלא שלהן יאפשר לנו להציג תוצאות עשירות (rich results) בעמודי החיפוש של גוגל. תוצאות עשירות מציגות בין השאר את דירוג ומחיר המוצר בתוך תוצאות החיפוש ואף את זמינותו במלאי, אם צוין כך בסכמה המתאימה.

דירוג גולשים

דירוגי גולשים הם חלק מהסכמות כפי שתוארו לעיל, אבל יש להם ערך חשוב אפילו יותר: יש להם השפעה מכרעת על החלטת הרכישה. מחקרים שונים מראים כי 70-90 אחוז מכלל המשתמשים (תלוי איזה מחקר בוחרים) מושפעים בצורה כזו או אחרת מביקורות או דירוגים של משתמשים אחרים – הן לטובה והן לרעה, לפני שהם מחליטים אם לרכוש מוצר כזה או אחר. מערכת אמינה – של משתמשים אמיתיים ומאומתים חשובה לא פחות מכל מרכיב אחר להצלחה של אתרי מסחר, גם כדי להבין אילו מוצרים של אילו מותגים עדיף להחזיק במלאי.

מהירות טעינה

מהירות הטעינה חשובה עבור כל סוגי האתרים, עבור אתרי מסחר היא קריטית! גם במקרה זה, תלוי איזה מחקר בוחרים לקרוא, אבל באופן כללי מחצית מכלל משתמשי האינטרנט מעידים שלא ירכשו בכלל או לא יחזרו לבצע רכישה באתר שנטען בשלוש שניות או יותר. יתרה מזאת, למהירות הטעינה של האתר יש הפשעע מכרעת על כמות המכירות באופן כללי, כמות העמודים הנצפים באתר, יחס הנטישה וגם על יחס ההמרה הכללי של אתרי מסחר. שיפור המהירות תלוי בגורמים רבים ובהם חברת האחסון שלך, הטכנולוגיה בה בנוי האתר, שימוש מופרז בתמונות, יישום לקוי של אתרים רספונסיביים ועוד אינספור גורמים – כולם פתירים ברמת מורכבות כזו אחרת.

פרמטרים ב-URL

אחד מאותם דברים שרוב אתרי המסחר נדרשים לעשות הוא שרשור של מספר רב של פרמטרים ב-URL לצורך מיון /צמצום הפריטים המוצגים לפי בחירה מרובה של המשתמש. ככל שנבחרים יותר אפשרויות מיון כך מתווספים עוד ועוד פרמטרים ל-URL. במקרה זה הפתרון הוא פשוט מאוד: שימוש ב- URL Parameters בתוך search console של גוגל – תוך הסרת הפרמטרים שאינם רצויים באופן קל ופשוט. פעולה זו לבדה יכולה להשפיע לטובה באופן כמעט מידי על דירוג האתר שלכם בתוצאות האורגניות.

אתרי מסחר של חנויות עם סניף פיזי אחד או יותר

בארץ זה עדיין לא ממש רלבנטי, אבל במדינות רבות בעולם local business listing עשה מהפכה של ממש בתוצאות האורגניות. זה תחום רחב מדי בכדי לכסות אותו במאמר זה, אבל בלעדיו חנויות בעלות מיקום פיזי יתקשו לשרוד בתוצאות האורגניות של גוגל. רישום ב- my business של גוגל הוא הצעד הראשון לקראת מיקומים ריאליים בתוצאות המקומיות, אבל כשלעצמו הוא לא יספיק. יש לפתח אסטרטגיה שלמה שמטרתה ייצור ביקורות חיוביות במערכת הדירוג של גוגל וכן ליצור נפח חיפוש משמעותי אחר שם החנות והמוצרים הנמכרים בה. זו אסטרטגיה ארוכת טווח שיכולה לספק לעסק קטן צינור חמצן חיוני להמשך פעילותו.

בהקשר זה חשוב לציין כי גוגל local business listing הוא שירות שניתן לתמרן אותו בקלות יחסית, ויש ארגונים שעושים זאת על בסיס קבוע תוך הטיית התוצאות האורגניות לטובתם, ועושה רושם שלגוגל אין דרך להילחם בתופעה הזו, שמייצרת יתרון לא הוגן כלפי גופים גדולים עם כיסים עמוקים.

מכירות במובייל – בניית אתר מותאם

בכל הקשור לבניית אתרי אינטרנט בכלל ואתרי מסחר אלקטרוני בפרט, מילת הבאזז של השנים האחרונות היא רספונסיבי – מותאם לכל גודל מסך. באופן עקרוני אתרים רספוניסביים הם אכן הפתרון המתאים לבניית אתרים מודרניים שמותאמים גם למובייל, אבל יישום לקוי שלהם עלול לעלות לכם ביוקר. ככל שהדבר קשור לאתרים מותאמים למובייל, מילת המפתח היא dynamic serving – הגשת תוכן שונה בהתאם לסוג המכשיר ממנו נכנס המשתמש. גולש מובייל לא יצפה באותו תוכן בו יצפה גולש דסקטופ, אלא בתוכן מצומצם יותר שמתאים לגודל המסך שלו. זה חשוב מכמה בחינות. בניית אתר רספונסיבי רגיל כרוכה בהגשת תמונות גדולות במיוחד (ראו כאן על תגיות HTML5 ושיפור מהירות אתר באמצעות תמונות מותאמות) שאין בהן צורך ממשי למסכים במובייל, ומכאן שהן מאטות משמעותית את מהירות הטעינה של האתר כפי שהוזכר למעלה. בנוסף, אתר רספונסיבי רגיל פשוט "מסדר" אאת תצוגת התוכן – ולא מטייב אותה באופן ממשי עבור גולשי מובייל, שלא ממש מורגלים לביצוע רכישות באמצעות המכשיר הנייד שלהם. כדי לשפר את יחס ההמרה והמכירות במובייל אנחנו נדרשים להגיש למשתמשים אלה תוכן שונה באופן מהותי, כזה שמותאם באופן אופטימלי לגודל המסך שלהם וכזה שמשדר באופן ממוקד את מטרות האתר.