באנרים, הדור הבא: באנר HTML5 יחד עם DFA עושים את ההבדל

עדכון אחרון: 26/11/2017

יש כמה טרנדים באינטרנט שחוזרים על עצמם מדי כמה שנים באופן מעט טרחני. לשניים מהם יש היסטוריה ארוכה ורפטטיבית, ראשון הוא הטרנד שמבשר מדי שנה על מותו של ה- SEO (בסביבות 9 מיליון תוצאות בגוגל). לשמועות על מותו בטרם עת של תחום ה-SEO שורשים עוד בשנת 2002 (ויש הטוענים שאפילו לפני), והנה גם היום בתחילת 2015 תחום ה-SEO חי ובועט, ולא רק זאת, אלא שכישורי SEO ו-Inbound Marketing נמצאים במקום הראשון עבור כל משווק אינטרנט ונמצאים בראש סדר העדיפויות של כל חברת אינטרנט.

הטרנד המעייף השני הוא מותו של הבאנר (סביבות 2.5 מיליון תוצאות בגוגל). מאז שהושק הבאנר הראשון בשנת 1994 ועד היום, יש כאלה שחוזים את מותו מדי כמה שנים. אחד הראשונים לעשות זאת היה ההוגה המקורי של רעיון הבאנרים, הוא חזה את דעיכתם עוד ב-1998, וכמו רבים אחרים, גם הוא טעה, ובגדול. 2015 מסמנת את תור הזהב של הבאנרים, אם כי לא אותם פופ אנדרים ופופ אוברים שהתרגלנו לראות באתרים הישראלים למיניהם, אלא מודעות מתוחכמות שמזהות את הרגלי הגלישה של המשתמשים, את תחומי העניין שלהם, המאפיינים הדמוגרפיים שלהם וסוגי המכשירים אתם הם גולשים ברשת. פייסבוק למשל, עברה את תחזיות האנליסטים ברבעון האחרון של 2014 ודיווחה על הכנסות של 3.85 מיליארד דולר, רובן המכריע ממודעות In-Stream בפיד של משתמשי המובייל שלה. והיא לא היחידה, גם גוגל מדווחת על עלייה בהכנסות (אם כי ירידה ברווחים) וכבר מזמן חרטה על דגלה את הסיסמה Mobile First.

לצד הבאנרים מתקיימת אקוסיסטמה נפרדת ומשגשגת של תוכן ממומן, הן בפייסבוק ובטוויטר והן בפלטרפורמות חיצוניות דוגמת אאוטבריין או טאבולה. אלה וגם אלה זוכים לשגשוג חסר תקדים, אם כי מאמר זה יתמקד בעיקר בבאנרים למיניהם והאבולוציה שהם עוברים ממש בימים אלה.

אבולוציה של עיצוב הבאנרים

כן, עדיין אפשר לראות ברחבי הרשת הרבה באנרים מהדור הישן, ~~בעיקר כאלה מבוססי פלאש~~ (פלאש כבר מת ולא יחזור לתחייה) שמנסים נואשות ללכוד את תשומת ליבו של הגולש. אבל מקומם של אלה ילך וייעלם בהדרגה ויפנה את מקומו לבאנרים מהדור החדש, בעיקר באנרים של HTML5 בהם ניתן לצפות גם במובייל ולא רק בדסקטופ. במובייל גם השימוש בתוכנות חוסמות באנרים דוגמת Adblock כמעט ולא קיים, מה שמבטיח חשיפה מוגברת גם לקהלים שנחשבים באופן מסורתי ככאלה שקשה להגיע אליהם.

מי שמקדמת יותר מכולם את השימוש בבאנר HTML5 היא באופן טבעי גוגל, שלמעלה מ-90% מהכנסותיה מגיעות ממודעות כאלה ואחרות. כחלק מפלטפורמת הפרסום שלה, DFA או DoubleClick for Advertisers גוגל מספקת כלי חינמי בשם DoubleClick Studio שמאפשר יצירת באנרים ב-HTML5 המותאמים לכל דפדפן מודרני, בעזרת הכלי הזה או כלים אחרים ניתן ליצור מודעות עשירות ואינטראקטיביות בדומה לפרסומות פלאש, רק ללא תלות בתוסף הזה שאינו מותאם לאף מכשיר מובייל מהדורות האחרונים.

גוגל אף מספקת גלריה להתרשמות ממודעות עשירות ממיטב המפרסמים בעולם, ניתן לצפות בהן בקישור הבא. אלה הן מודעות שמגרות את הגולש לפעולה, הן דומות יותר לאתר אינטרנט אינטראקטיבי מאשר לבאנר מסורתי והן מאפשרות למפרסמים לגרום להנעה לפעולה והמרה בתוך הבאנר עצמו ומבלי לצאת לאתר או עמוד נחיתה חיצוני. כל הפחתה של קליק בדרך להמרה יכולה להעלות משמעותית את יחס ההמרה של המודעה.

אבולוציה של פלטפורמות הפרסום, DFA, RTB, Programmatic ומה שביניהם

הבאנרים מהדור הישן פנו לקהל היעד במעין שיטת מצליח. המפרסם משלם פר 1,000 צפיות במודעה (CPM), מה שיצר את הפרקטיקה המגונה של ריענון אוטומטי בעמודים של כל האתרים הגדולים בארץ כדי לנפח את מספר הצפיות, ומקווה שהמודעה שלו תוצג לקהל הרלבנטי. כך, למשל, יבואני רכב סברו שעדיף להם לפרסם במגזיני הרכב של וואלה! או YNET לדוגמא, חברות סלולר שפונות לקהל יעד רחב יותר בחרו לפרסם בעמוד הבית דווקא, צימרים בחרו לפרסם באתרי נישה מתמחים וכך הלאה. השיטה הזו לא הוכיחה את עצמה, בלשון המעטה. מי שקורא את מגזין הרכב באתר זה או אחר לא בהכרח מתעניין ברכישת רכב חדש, מי שנכנס לקרוא חדשות לא מחפש בהכרח חבילת סלולרית משתלמת ומי שנכנס לקרוא על שביל ישראל לא בהכרח מחפש צימר. ההפך הוא הנכון: כל מודעה כזו פנתה לפרומיל מסך הגולשים ומן הסתם לא הניבה את התוצאות הרצויות על המפרסם.

אל הווקום הזה נכנסו בורסות הפרסום המקוונות דוגמת OpenX ואחרות, אבל בעיקר גוגל, לה יש מידע אודות הגולשים יותר מלכל חברה אחרת, אי פעם. בורסות אלה מספקות כלים פרוגרמטיים לבידים אוטומטיים על מודעות לקהלי גולשים מגודרים לפי מגוון מאפיינים, ולא פחות חשוב – לפי זמני פרסום שהודרו מראש כדי להציג את המודעות הרלבנטיות ביותר בכל זמן נתון. המודעות לא מוגשות באופן רנדומלי אלא מופנות ספציפית למשתמשים לפי תחומי העניין שלהם והיסטוריית הגלישה שלהם באתר, והן מבטיחות תשואה גבוהה למפרסם, הרבה מעבר לזו של באנרים מהדור הישן.

את כל אלה ניתן להשיג בעזרת שימוש מושכל ב-DFA למפרסמים ו-DFP לבעלי התוכן. בעוד DFP פתוח לכל אתר מכל גודל, שם יוכל לנהל את מלאי משבצות הפרסום שלו לכל המרבה במחיר, הרי ש-DFA פתוח רק למפרסמים גדולים מאוד או לסוכנויות מורשות דוגמת אג'נט, אשר מנהלות את רכש המדיה עבור הלקוחות ומטייבות את ערוצי הפרסום והקריאייטיב באופן שוטף.

השימוש בבאנר HTML5 ומערכות פרסום פרוגרמטיות מבשרים אם כן את תחייתו של הבאנר במתכונתו החדשה, לא עוד פרסום לא ממוקד שפונה לקהל יעד רנדומלי, אלא באנרים תפורים אישית שפונים לקהל יעד מפולח היטב שמקבל פנייה פרסומית שבאה לתת מענה על תחום עניין אמיתי שהביע המשתמש ובנקודת הזמן המתאימה ביותר עבורו.