בניית אסטרטגיית תוכן שיווקית באינטרנט, המדריך המלא

הסיסמא של גוגל במשך שנים הייתה "התוכן הוא המלך" ובמשך שנים מקדמי אתרים לגלגו על גוגל והמשיכו להשתמש בטקטיקות שנויות במחלוקת כדי לקדם אתרים מפוקפקים לראש תוצאות החיפוש. למרות שהטקטיקות הללו עדיין נפוצות מאוד ומקדמי אתרים בשיטות כובע שחור תמיד נמצאים כמה צעדים לפני האלגוריתם, הרי שעוד ועוד בעלים של אתרי אינטרנט מבינים כי לטווח הארוך ולצורך בניית מותג אינטרנטי כתיבת תוכן איכותי והפצתו לקהלים גדולים ככל האפשר היא הדרך הבטוחה ביותר לזכות לא רק לדירוגים נאים בגוגל אלא באמונם של הגולשים והלקוחות הפוטנציאלים.

ליצירת תוכן איכותי יש יתרונות נלווים מעבר לאלה שצוינו דוגמת השגת קישורים טבעיים, בניית יחסי אמון מול מבקרי האתר והלקוחות, השגת מעמד של מוביל דעה בתחום וקבלת טראפיק טבעי מחיפושים על שמות המותג והתכנים שלו.

שלב ראשון – בניית קובץ תכנון ומעקב

תוכלו למצוא ברשת אינספור דוגמאות לגיליונות אקסל הכוללים שדות שונים לתכנון ומעקב אחר התוכן שלכם, לדעתנו, כל לקוח זקוק לקובץ אסטרטגיית תוכן אישי שעונה על הצרכים המדויקים שלו ושל העסק שלו, אם כי הדוגמאות הללו בוודאי יכולות לעזור בהבנה הבסיסית של מבנה האסטרטגיה והמעקב אחר תוצאותיה.

כמה מהשדות הנפוצים בגיליון:

• לוח זמנים להפצה (גאנט) – לרוב אנו מתכננים אסטרטגית תוכן שיווקית רבעון הקרוב לכל הפחות, למעט הכרזות בלתי צפויות.
• קטגוריות התכנים (באג'נט אנו מחלקים את התכנים באופן גס לקטגוריות הבאות):
  • שיווק באינטרנט
  • SEO / גוגל
  • PPC / פרסום באינטרנט
  • אינטרנט כללי
  • אנליטיקס
  • שיווק תוכן
  • מובייל
  • בניית אתרים
  • מג'נטו / וורדפרס
  • מדיה חברתית
• תקציר התוכן ומקורות
• מילות המפתח בהן התמקדנו
• קהל היעד
• סוג התוכן: מאמר בבלוג, פוסט בפייסבוק או מדיה חברתית, סרטון ביוטיוב או באתר, אינפוגרפיקה, מקרה בוחן ועוד
• מדידת איכות התוכן ותפוצתו (Reach): כמה טראפיק הגיע לתוכן, כמה לייקים הוא ייצר, מה הייתה איכות הטראפיק (לפי יחס נטישה למשל), האם לחצו על ההנעה לפעולה באותו פריט תוכן, האם יעדי המשנה הושגו (למשל הרשמה לניוזלטר)

שלב שני – בדיקת היתכנות והגדרת יעדים

לפני שניגשים ליצור את אסטרטגיית התוכן השיווקי עבור החברה, יש לבצע בדיקת היתכנות לפרויקט.

באופן כללי ולצורך מאמר זה בלבד, אתרי האינטרנט בעולם (וחלוקה זו מתבצעת גם בעולם הפיזי) נחלקים לשניים:

1. אתרים שניתן לכתוב עבורם תוכן במיקור חוץ
2. אתרים שמחייבים כותבי תכנים מבית

על הסוג הראשון נמנים אתרים דוגמת אתרים פרטיים של נותני שירותים כגון חברות הובלה, סיטונאי תיירות ומלונות, אתרי תוכן כלליים ועוד אינספור סוגי אתרים ועסקים שיכולים להעסיק פרילנסרים ככותבי תוכן, ברמת התמחות כזו או אחרת.

על הסוג השני נמנים אתרים דוגמת אלה של עורכי דין וייעוץ משפטי, אתרי רפואה, אתרים של יצרנים מתמחים בייצור מוצר ייחודי וכן, גם כאן יש עוד תחומים רבים בהם כותב חיצוני שאינו מכיר את המוצר או השירות באופן אינטימי (או כזה שיכול לשאת בהשלכות המשפטיות או השיווקיות של מתן עצות מקצועיות ממי שאינו מומחה) לא יכול לכתוב עבורם באופן מספק ולכן נדרש לכל הפחות ליווי של איש מקצוע מתוך החברה או האתר.

עבור לקוחות מהסוג הראשון בדיקת הייתכנות כרוכה בסוג העסק, במשאבים שלו וביכולת שלו ליהנות לאורך זמן מאסטרטגיית  תוכן איכותית. אחד האתגרים הקשים ביותר בבניית האסטרטגיה היא שימורה לאורך זמן. אין דבר גרוע יותר לאתר מבלוג שנזנח אחרי תקופה קצרה או ערוץ יוטיוב שומם שלא ראה סרטון חדש מזה שנים.

המצב מסובך יותר עבור לקוחות מהסוג השני. מאלה נדרשת הקצאת משאבים פנימית של איש תוכן ייעודי או לכל הפחות ליווי מצד אותו איש מקצוע.

במידה ומצאנו כי יש ביכולתנו להמשיך, נוכל להגדיר את היעדים.

קביעת יעדים לאסטרטגיה

קביעת יעדי האסטרטגיה אמורה להיות משותפת ליעדים השיווקיים של כלל החברה, לא רק באינטרנט.  לכל קמפיין אמורה להיות מטרה עיקרית ומספר יעדי משנה, כאשר כלל מחלקת השיווק מעורבת במאמץ. אם החברה מפעילה קמפיינים שיווקיים במדיות שאינן האינטרנט, יש ליידע את האחראים על אסטרטגיית התוכן באינטרנט בכדי שיוכלו להעלות תוכן משלים. האם שולחים הודעות יח"צ לעיתונות הכתובה? יש ליידע את האחראים על התוכן השיווקי באינטרנט כדי שיעלו גם במקרה זה תכנים משלימים לאתר, למדיה החברתית ולכל ערוץ שיווקי אחר ברשת.

היעדים שלכם יכולים לנוע על פני קשת רחבה מאוד, החל ממכירה ישירה ועד הגברת החשיפה למותג.

יעדים עיקריים לדוגמא:

• איסוף לידים
• מכירה ישירה באתר
• הפחתת עומס משירות הלקוחות באמצעות מתן שירות אונליין
• הגדלת יחס ההמרה באתר

יעדים משניים לדוגמא

• רישום לניוזלטר או לאתר החברה והגדלת מאגר הנחשפים אליהם
• הגברת החשיפה למותג על ידי ביסוסו כמקור תוכן איכותי (גולשים חוזרים) והגדלת החברים בעמודי הפייסבוק, הטוויטר, לינקדין או יוטיוב של האתר
  • הגדלת כמות העמודים הנצפים באתר ומשך הזמן שצופים בהם (מוגדר גם כמדד להצלחת האסטרטגיה)
• הורדת ברושור או חומר פרסומי

מחקר מתחרים תחרותי

מחקר מתחרים תחרותי הוא שלב נוסף בדרך ליצירת אסטרטגיית תוכן שיווקי מהודקת. נרצה לדעת כמה שיותר על התוכן והאסטרטגיות בהם משתמשים המתחרים:

• באיזה מילות מפתח ובאיזה נושאים הם מתמקדים
• באילו סוגי תוכן הם מתמקדים (וידאו, בלוג, כתבות ממומנות וכו')
• עד כמה עדכני התוכן של המתחרים ובאיזו תכיפות הם מעדכנים אותו
• איזה מסרים הם מנסים להעביר ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים
• באיזה מדיומים הם פועלים: רשתות חברתיות, קידום אורגני בגוגל, הפצת הודעות יח"צ, מאמרים ממומנים, מודעות PPC ועוד
• מהן הקריאות לפעולה בהן משתמשים המתחרים ומה היעדים הגלויים של האסטרטגיה שלהם
• מה מייחד את התכנים שלהם מבחינה וויזואלית ותוכנית וכיצד נוכל לבדל את הקמפיין שלנו מזה שלהם

זיהוי קהל היעד שלנו

אחת הטעויות הנפוצות ביותר בשלב התכנון של קמפיין אסטרטגיית תוכן היא התמקדות בקהל יעד שגוי או הגדרת קהל יעד רחב או צר מדי. מרבית פלטפורמות הפרסום המודרניות ובהן אאוטבריין, פייסבוק, גוגל כמו גם בורסות פרסום אחרות מאפשרות לנו להגדיר בדיוק רב למדי (בעיקר פייסבוק)  את גודל קהל היעד שלנו, למשל צעירים בגילאי 18-25 שמתעניינים בסדרת טלוויזיה מסוימת. בעזרת כלים דוגמת גוגל טרנדס או BuzzSumo נוכל לזהות מגמות התעניינות כלליות יותר ולהסיק מהן מסקנות נוספות לגבי קהל היעד שלנו.

בעוד שבשלב התכנון חלק מן ההנחות שנניח לגבי קהל היעד, דוגמת נכונותו או יכולתו הכלכלית לרכוש את המוצר שלנו, ההכרות שלו עם המותג שלנו והנחות רבות נוספות יהיו בדיוק כאלה – הנחות, הרי שבשלב המדידה נוכל להתמקד עוד יותר ולתת תוקף או להפריך חלק מההנחות שהנחנו לגבי קהל היעד שלנו.

פרופיל אישיות המשתמשים (User Personas)

ארגונים רבים יודעים בדיוק מה הפרופיל המשתמש או הלקוח שלהם, אחרים צריכים להפעיל אמצעים כגון סקרים באתר כדי לגלות מה פרופיל המשתמש הממוצע שלהם (או הפרופילים במקרה שלנו. מומלץ לבדוק בקישור הזה את ההסבר המלא על User Personas, לצורך המאמר שלנו נסתפק בכך שלכל מוצר או שירות יש מספר פרופילים של לקוחות, להלן דוגמא:

• לקוחה א' מתעניין בעיקר חבילה משתלמת ומחיר נוח
• לקוחה ב' מתעניינת בעיקר ביתרונות הטכנולוגיים של המוצר
• לקוחה ג' מתעניינת בעיקר בנוחות השימוש

המטרה העיקרית בבניית פרופילים אלה היא עבור צוות השיווק, ולא משהו שנתקשר החוצה ללקוחות פוטנציאליים. לכל פרופיל נצמיד שם, "קורות חיים" פיקטיביים ואפילו תמונה מתוך מאגר תמונות חופשי כזה או אחר. כל פריט תוכן שנייצר אמור לפנות לאותו "לקוח א'", נקרא לו למשל "אלון החסכן" או לקוח ב' או ג'. התוכן אמור להיכתב בצורה הפונה באופן אישי לאותו לקוח או אותה לקוחה וליצור אצלם זיקה לתוכן שלנו ובאמצעותו למותג שלנו כולו.

תכנון הפצת התוכן

אנחנו מתקרבים לשלב של יצירת התוכן עצמו. לפני שנעשה זאת נצטרך להחליט ולתחום כמה קווים מנחים שיעזור לנו להפיק את המרב מהתכנים שלנו ומהיעדים שהצבנו לנו:

איזה תכנים אנחנו מתכוונים ליצור?

• כתבה בבלוג
• מאמר באתר הראשי
• וידאו (באתר וביוטיוב)
• ראיונות אחד על אחד
• מצגות
• אינפוגרפיקה
• מדריכים מקוונים
• ניוזלטר
• מקרי בוחן
• eBook
• תמונות ויראליות

היכן נפיץ את התכנים שלנו?

• רשתות חברתיות דוגמת פייסבוק, לינקדין, טוויטר, יוטיוב, אינסטגרם ואחרות
• בלוג החברה
• הודעות יח"צ לעיתונות
• שירותי גילוי תוכן בתשלום – Outbrain, Taboola
• פוסטים אורחים (Guest Posts)
• שיתופי פעולה עם גופים מסחריים

באיזו תדירות נפיץ את התכנים?

• ברשתות החברתיות מומלץ להפיץ תכנים קצרים דוגמת קישורים מעניינים, טיפים, תחרויות, אירועים וכיוצא באלה לפחות פעם ביום. גם כאשר נעלה כתבה לבלוג, סרטון ליוטיוב או כל תוכן נרצה להגדיל את החשיפה אליו באמצעות פרסומו במדיה החברתית
• עדכון בלוג החברה תלוי באיכות התוכן ובמועד בשנה (בין השאר). כתבות ארוכות ומושקעות מומלץ להעלות לפחות פעם בחודש, ובעוד שעדכונים קצרים אפשר לכתוב מדי כמה ימים. בהקשר זה חשוב לזכור כי האלגוריתם של גוגל מאוהב באתרים עדכניים, Freshness נחשב לסימן מובהק בהקשר זה
• הפקת וידאו דורשת משאבים שלא כל אתר יכול לעמוד בהם. יחד עם זאת, הפקת סרטון צילומי מסך לצורך מצגת או לימוד (Tutorial) הוא משהו שכמעט כל אחד יכול לעשות מהמחשב הביתי. חשוב שעמוד היוטיוב שלכם יתעדכן לפחות פעם בחודש או חודשיים
• לבסוף, נרצה להחליט גם מה תהיה נימת התוכן. מחויכת, רצינית, חדשותית או כל נימה אחרת ואולי שילוב של כמה מהן

רעיונות לתכנים חדשים

ישיבות צוות וסיעור מוחין הן כנראה המקור המוצלח ביותר לרעיונות לתכנים חדשים שמתכתבים ישירות עם המותג. יחד עם זאת, הרשת מלאה בכלים שיעזרו לכם לעקוב אחרי אתרי חדשות או בלוגים מהתחום או לקבל השראה מתכנים של אחרים. בין הכלים בהם תרצו להשתמש על בסיס קבוע:

• התראות גוגל על מילות המפתח החשובות שלכם, בהתבסס על מחקר מילות מפתח
• BuzzSummo או Topsy למעקב אחר טרנדים ברשתות חברתיות ואתרי חדשות
• Uber Suggest לכריית השלמות אוטומטיות של גוגל
• מעקב אחר תגובות הגולשים והאינטראקציה שלהם עם התוכן שלכם
• אתרו מובילי דעה בתחום שלכם או בתחומים משיקים ועקבו אחריהם בכל הרשתות החברתיות בהן הם פעילים
• השראה לכותרות שתופסות את תשומת לב הגולשים (מה שנקרא Clickbait) אפשר לקבל ממקורות דוגמת אתר היתולי למחצה זה או ממקור קצת יותר מוסך כגון רשימת הכותרות שזכו למרב הקליקים באתר הסופר ויראלי Buzzfeed

יצירת התוכן והפצתו

יצירת תוכן

הגענו לשלבים האחרונים של אסטרטגיית התוכן שלנו ויישומה. בשלבים אלה נחל ביצירת התוכן בפועל ובהפצתו בערוצים השונים העומדים לרשותנו בהתאם למגבלות התקציב.

בהתאם לנקודות שכבר נכתבו בתחילת המאמר כעת הזמן ליצור את מגוון התכנים שלנו: מאמרים בבלוג, וידאו, אינפוגרפיקות או כל פריט תוכן אחר שיש באפשרותנו ליצור שמתאים לנישה בה אנו פועלים. לא משנה איזה תוכן אנחנו יוצרים, הוא תמיד יצטרך לעמוד בכמה קריטריונים של איכות ורלבנטיות כדי לממש את הפוטנציאל הגלום בו:

• האם התוכן שלנו מקורי וייחודי לנו?
• האם הקוראים יכולים לסמוך על התוכן ויוצריו כמקורות מהימנים לציטוט?
• האם התוכן שימושי וקל להבנה?
• האם הצורך עונה על צרכי הלקוחות או מבקרי האתר ועל הציפיות שלהם?
• האם יש לתוכן פוטנציאל ויראלי, הם הכתוב בו יהיה נכון גם בעוד פרק זמן והאם נצטרך ליצור גאנט לעדכון התוכן לפי לוחות זמנים קבועים מראש (למשל במקרה של תוכן עונתי כגון "חופשה בסוכות 2015")?
• האם התוכן מעודד הנעה לפעולה מצד הגולשים, האם התוכן מעורר מחלוקת או תגובה יצרית והאם נוכל להעשיר אותו באמצעות תוכן מבוסס גולשים (UGC אוuser Generated Content) דוגמת תגובות, לייקים וכיוצא באלה?
  • במקרה של ידיעות קצרות וחדשותיות מטבען ניתן להתעלם לרוב מנקודה זו

הפצת התוכן

הפצת התוכן בערוצים שאינם שלנו (Paid / Earned Media) היא מלאכת מחשבת של יצירתיות, קצת תעודה וחוצפה ותלויה פעמים רבות גם בעומק הכיס. להגיע לקהלים הרחבים ביותר נדרש פעמים רבות לשירותיהם של מובילי דעה כפי שכבר נכתב למעלה. מובילי דעה הם לאו דווקא אנשים הפועלים בתחום שלכם, אלא בעלי פרופילים בולטים בפורומים נחשבים, באתרי שיתוף תוכן דוגמת Reddit ובוודאי ברשתות החברתיות המובילות. זה מכבר ידוע כי סלבס ומובילי דעת קהל בחו"ל דורשים ומקבלים בין כמה מאות עד כמה עשרות אלפי דולרים עבור כל טוויט או תמונה ממותגת באינסטגרם ומן הסתם גם בארץ מעטים יסרבו לתשלום נדיב.

גם אנחנו, כנציגי החברה, יכולים ליצור פעילות בפורומים מובילים ליזום פוסטים ברשתות החברתיות ולהפיץ את הפוסט ברבים הן באתרים מקצועיים המאפשרים קידום תוכן בתשלום, ורובם מאפשרים כיום לעשות זאת: sponsored posts, sponsored tweets הן רק דוגמא שלצידה מתקיימת אקוסיסטמה שלמה של גילוי תוכן בתשלום(Content discovery) בה שולטות ללא עוררין שתי ענקיות ישראליות: טבולה ואאוטבריין.

פלטפורמות נוספות שיכולות להשלים את החשיפה הם אתרים פופולאריים המאפשרים יצירת תוכן מבוסס גולשים. Quora מאפשר לגולשים לענות על שאלות של אחרים בכל נושא, אתר medium.com שמאפשר הפצת תכנים, stumbleupon ועוד אתרים רבים אחרים שמספקים שירותים דומים.

גם SEO מהווה חלק לא מבוטל מהטראפיק שלנו, כאשר תוכן הכתוב ומופק לעילא יזכה לנקודות זכות רבות לא רק בעיני המבקרים באתר אלא גם באלגוריתם של גוגל.

ערוץ נוסף להפצה יעילה במיוחד של תכנים הוא ניוזלטר המופץ במייל לרשימת התפוצה שלנו (על החשיבות של רשימת התפוצה במאמר אחר), מאחר והרשימה נמצאת בבעלות החברה הערוץ נחשב ל- Owned Media, בדיוק כמו האתר שלנו, ערוץ היוטיוב שלנו ועמודי הפייסבוק או האינטסגרם שלנו.

לבסוף, אם ענינו על כל הקריטריונים של תוכן מקורי של תוכן מקורי וייחודי, נוכל לקוות שאתרים פופולאריים יקשרו אל התוכן, יצטטו ממנו וגם אם לא, נוכל לבצע פנייה יזומה לאתרים רלבנטיים ולהציע להם לפרסם אצלם את התוכן שלנו תוך הפניה למקור (הדרך המומלצת על ידי גוגל כדי למנוע מכפילות תוכן) או אפילו לכתוב תוכן במיוחד עבור אותו אתר (Guest Post) – זו נורמה מקובלת במרבית אתרי האינטרנט ברחבי העולם.

מדדים להצלחה ומעקב שוטף

אם צלחתם את 2,000 המילה פחות או יותר שכתבנו עד כה, אז הגיע כנראה הזמן להתחיל בכמה מילות סיכום. ראשית, כמה מילים על מקורות תנועה.

גוגל אנליטיקס הוא כלי נהדר, כמעט שאין על כך עוררין (למרות הפארסה של מילות המפתח האורגניות). מאידך, מעקב אחרי מקורות תנועה באינטרנט הוא דבר סבוך במיוחד ואחד הנעלמים הגדולים ביותר שמרבית בעלי האתרים לא מודעים אליו.

תנועה ישירה

תנועה ישירה הוא כמובן הנעלם הגדול ביותר. רוב בעלי האתרים מתייחסים לנתון זה כאל גזירה שיש לחיות אתה בלית ברירה, מעין חור שחור שמאגד בתוכן את כל מקורות התנועה הישירה האפשריים: תנועה מאפליקציות מובייל (בעיקר תוכנות מסרים מידיים כגון Whatsapp), כניסות ישירות לאתר, לחיצות במסמכי PDF, לחיצות על קישורים בתוכנות מייל שולחניות, כניסות ממערכות הפעלה מסוימות (למשל iOS6) או תנועה שעוברת מאתר מאובטח SSL לאתר שאינו מאובטח. אבל לא מעט ניסויים כבר הראו כי תנועה ישירה היא למעשה תנועה אורגנית, כפי שהראה הניסוי הזה, בעוד המונח Dark Social שטבע המגזין The Atlantic לפני כשנתיים  מסבך את המצב אפילו יותר. יחד עם חברת האנליטיקס Chartbeat המגזין מצא כי Dark Social, כלומר כניסות ישירות (רובן ככולן ממקורות דוגמת Whatsapp ואפליקציות מובייל או תוכנות מייל) לעמודים פנימיים שהסיכוי להגיע אליהם ישירות הוא קלוש, אחראיות ל-69% מכלל הכניסות ממדיה חברתית (ובמאמר המאוד מומלץ לקריאה Whatsapp ותוכנות מייל אכן מוגדרות כמדיה חברתית) ו17.5% מכלל מקורות התנועה לאתר שלהם (ולכל האתרים אותם מנטרת Chartbeat).

לאחר ההקדמה הארוכה הזו, בואו נתסכל על כמה יעדים לדוגמא. חשוב לזכור כי עבור כל אתר וכל חברה יכולים להיות יעדים שונים בהתאם למטרות שהגדרנו בתחילת התהליך:

• לכמה שיתופים או לייקים זכה התוכן שלנו?
• האם כמות התנועה האורגנית לעמוד הגדילה את סך התנועה האורגנית לאתר
• כמה זמן מבלים הגולשים בעמוד ומה יחס הנטישה שלהם?
• האם יעדי העמוד הראשיים גדלו?
  • הרשמה לניוזלטר, מכירה ועוד יעדים שהוגדרו לאתר ולתוכן
• האם הושגו היעדים המשניים?
• האם אתרים חיצוניים קישור לתוכן שלנו (איזה וכמה)?
• האם אנו רואים גידול בכניסות הישירות לעמוד (Dark Social כמדד לוויראליות)?
• האם אנו רואים גידול בכמות האזכורים של החברה ברשת בעזרת כלי ניטור ייעודיים דוגמת brandverity, Social Mention, BrandsEye, באזילה הישראלית ועוד שירותים רבים ודומים שמנטרים אזכורים ברשת ובמדיה החברתית ועוזרים גם עם ניהול מוניטין ברשת.

את הבדיקות הללו רצוי לבצע באינטרוולים של שבוע מיום עלייה לאוויר, חודש מיום עליה לאוויר, רבעון מיום אליה לאוויר ושנה מיום עליה לאוויר.

הצלחנו, או שמא לא?

מה קורה אם התוכן לא סיפק את הסחורה לה קיווינו? ברוב המקרים, נוכל לבצע שינויים בתוכן המקורי ולפרסמו מחדש או לעשות תוכן משיק שיחזק את התוכן המקורי ויוסיף עליו. התהליך כולו, לפחות בראשיתו, כולל לא מעט ניסוי וטעייה ושלב המחקר הראשוני הוא כנראה החשוב ביותר לצד יצירת התוכן עצמו.

זה אינו תהליך אינטואיטיבי או חד פעמי. בניית אסטרטגיית תוכן שתחזק את המותג, את המכירות ושתזכה לאהדת המבקרים באתר הוא תהליך מורכב שמצריך זמן, משאבים ולא מעט סבלנות.