נראות של מודעות, Ad Viewability – האם משתמשים נחשפים בכלל לפרסום שלך?

אחת הסיבות המרכזיות לעלייתן של פרסומות וידאו (בעיקר פרסומות פרירול – Pre-Roll –שמופיעות לפני תחילת הסרטון) היא השימוש ההולך וגובר בתוספי חסימת פרסומות דוגמת אד בלוק. תוספים אלה לא יכולים להתמודד עם פרסומות וידאו ואינם יכולים לחסום אותן, עובדה שתורמת משמעותית לעלייה במספר המפרסמים שבוחרים לפרסם בווידאו בכלל ויוטיוב בפרט. אבל לא רק חוסמי הפרסומות תורמים לפופולאריות הגוברת של הפרסום בווידאו, אלא גם פקטור משפיע ביותר בעולם הפרסום באינטרנט, שרוב המפרסמים עדיין לא מודעים אליו: נראות של פרסומות או מידת החשיפה האמיתית שלהן, או באנגלית:  Ad Viewability.

מאותה סיבה בדיוק, מפרסמים נוהרים בהמוניהם גם לפייסבוק. הפיד של פייסבוק מושך אליו את הגולשים לפרקי זמן ארוכים מהממוצע הנהוג באתרי אינטרנט אחרים ובוודאי לפרקי זמן ארוכים יותר מאשר הגולש מבלה בתוך תוצאות החיפוש של גוגל (למרות שגוגל עושה מאמצים כבירים כדי להשאיר את הגולש כמה שיותר זמן בתוך התוצאות), וכך הנראות של המודעות גבוהה יותר, גם אם כמות ההקלקות לא עולה בהכרח.

מיתוס ה-CPM

מאז ראשית ימי האינטרנט, מפרסמים משלמים לבעלי אתרים על הצגת הפרסומות שלהם לפי מודל ה-CPM או תשלום לפי 1,000 חשיפות. בהתחלה זה אפילו עבד בצורה סבירה, עד שרוב האתרים הגדולים החלו לנפח נתונים בעזרת ריענון אוטומטי של העמוד כל כמה דקות, תשלום לספקים חיצוניים עבור התקנת האתר כאתר ברירת המחדל בכל פעם שהדפדפן נפתח (טכניקה שמאז פשטה בעולם כאש בשדה קוצים) ושיטות נוספות שעזרו להגדיל את מספר החשיפות (ואת ההכנסות מפרסום) וזאת מבלי לספק שום ערך מוסף למפרסם עצמו, שכן רוב הגולשים כלל לא נחשפו לפרסומת המוצגת. הבעיה הוחרפה עוד יותר עם הדור החדש (בזמנו) של הדפדפנים שהציעו גלישה בלשוניות. לשונית פתוחה על אתר כזה או אחר כלל לא מבטיחה שהגולש אכן נמצא באתר בפועל, ולבטח מפחיתה משמעותית את החשיפה או הנראות של הפרסומות המוצגות בעמוד המיותם, לא משנה כמה אלפי צפיות הוא מייצר בפועל (בעזרתו האדיבה של הרפרוש האוטומטי).

הכניסה של גוגל, ואחריה פייסבוק לנישת הפרסום החלה לשנות את הכללים. בראשית דרכה גוגל הציע מודל של תשלום פר קליק (CPC) ולא עבור חשיפה, מודל שקסם במיוחד למפרסמים המתוסכלים ועדיין עושה זאת בהצלחה גדולה. פייסבוק מצידה מציעה גם היא מודל תשלום CPM בלבד, אבל כזה שכאמור יעיל בהרבה מזה של אתרי תוכן רגילים ובוודאי שאינו משתמש בטריקים כאלה ואחרים כדי לנפח את הצפיות ולגבות דמי פרסום עבור מודעות שאינן מוצגות.  גוגל גם היא מספקת כיום פרסום מבוסס CPM ברשת ה-GDN, אבל עם טוויסט קטן שמבטיח שמפרסם לא ישלם אם הגולש לא נחשף למודעה בפועל, למשל אם המודעה הופיעה below the fold והגולש לא גלל עד אליה.

אז מתי גולש כן נחשף לפרסומת שלך?

מבחינת רוב האתרים (ובאופן מפתיע המפרסמים מקבלים זאת באדישות), גולש נחשף למודעה ברגע שהיא הוצגה בעמוד, לא משנה אם הוא נחשף אליה בפועל או לא. למעשה, ניתן להניח במידה לא מבוטלת של וודאות, שאת חלקן הגדול של הפרסומות באתרים, בוודאי כאלה שנמצאות below the fold, לא שזפה עין אדם מזה תקופה ארוכה למדי.

אל תוך הוואקום הזה נכנסו פייסבוק וגוגל כדי למצוא פתרון שיספק תוצאות טובות בהרבה למפרסמים וינקז עוד תקציבי פרסום לפלטפורמות שלהן, אבל הן לא היחידות. כל תעשיית הפרסום באינטרנט כולה עסוקה בימים אלה בשאלה מהו הסטנדרט המתאים לתשלום עבור צפייה במודעות, ומתי פרסום נחשב ל- viewable – כזה שנצפה בוודאות על ידי הגולש, ולשלם רק עבור צפייה זו. באין תקן כזה, ואחד שמוסכם על כולם גם אינו צפוי בקרוב, הפלטפורמות הגדולות מנסות למצוא פתרונות ביניים שירצו את המפרסמים לפחות עד שייקבע סטנדרט מוסכם.

גוגל Active View

גוגל, למשל, הציגה את טכנולוגיית Active View שקובעת כי מפרסם יישלם עבור מודעה רק אם היא לפחות מחציתה מוצגת לגולש לפחות לשנייה אחת. זהו סטנדרט פנימי של גוגל, ורבים נוטים שלא לקבל אותו, הם רוצים שהבאנר יוצג במלואו לפרק זמן ארוך יותר, אבל גם כך הניסוי של גוגל מוכיח כי viewable ads יעילות יותר ב-50%  מאשר מודעות באנרים רגילות.

פייסבוק אטלס

פייסבוק מצידה הציגה כלי יעיל אפילו יותר למדידת חשיפה לפרסומות באתר שלה, כלי בשם אטלס שיודע לקשר בין רכישה פיסית בחנות לבין צפייה בפרסומת. היא עושה זאת באמצעות הצלבת מספר הטלפון של הגולש או חשבון המייל שלו כפי שהוא מילא אותם בחנות לבין הצפיות של אותו גולש במודעות של אותה חנות (או שירות). מאידך, עבור פרסומות רגילות פייסבוק עדיין אינה מאמצת את המודל של גוגל, ומבחינתה הבאנר נחשב ל-Viewable ברגע בו הוא הופיע בפיד של הגולש.

עתיד הפרסום באתרים ועתידם של האתרים עצמם

נכון לשנת 2015, נראות הבאנרים ופרסומות הווידאו היא חזות הכל עבור המפרסמים הגדולים ובמידה של מבוטלת של צדק. הלחץ מצד המפרסמים משנה לא רק את סוגי הפרסום אלא גם את האתרים עצמם. החשיבה המסורתית כי באנר גדול בראש העמוד יהיה אפקטיבי יותר מתבררת כשגויה לחלוטין, ראש העמוד אינו אפקטיבי וככל שהבאנר גדול יותר אחוז ההקלקה עליו יורד (מחקר של גוגל ב-PDF), לפיכך אתרים שרוצים להתפרנס מפרסומות צריכים לשנות לא רק את מודל הגבייה ממפרסמים, אלא לשנות לחלוטין את מבנה האתרים שלהם כך שיתאימו להצגת Viewable ads לצד התוכן ומעליו ולא במיקומים שכיום נחשבים למיושנים ולא אפקטיביים. זו לא אמירה ריקה מתוכן, רוב האתרים הגדולים בעולם עוברים בשנה האחרונה מתיחות פנים משמעותיות כדי לספק את הסחורה למפרסמים שלהם, לצד התאמות הכרחיות לעולם המובייל.

ומה בישראל?

אין מה להכביר במילים על אתרי האינטרנט הגדולים בארץ. רובם מנסים לדחוף לגולש פרסומות בכוח ברוטלי כמעט ולא מתביישים להשתמש בטכניקות של פופ אנדרים, פופ אוברים וכיוצא באלה – טכניקות שהיו מבריחות את הגולשים לנצח מכל אתר בינלאומי שמכבד את עצמו.

לא רק זאת, אלא שרוב האתרים הגדולים עדיין מציעים באנר לידרבורד כמוצר הפרמיום שלהם, בעוד שאת פרסומות אדוורדס הם דוחפים במיקומים שהם לכאורה פחות יוקרתיים, אך לרוב משיגים חשיפה גבוהה בהרבה (גם אם לא בהכרח יותר הקלקות).

לסיכום, השוו אתר אינטרנט ישראלי, כמעט כל אתר שמתפרנס מפרסומות, לתמונה של אתר CNN המצורפת למאמר זה. איך ההבדלים האלה משפיעים על חוויית הגלישה, השימוש החוזר באתר וגם על יחס החשיפה וההקלקה של אותו באנר יחיד ולא גדול במיוחד באתר הזה ובדומיו.